Vender y comprar: motivos y razones

Cuando se trata de vender algo, el objetivo es motivar al cliente para que compre. Los motivos son, literalmente, cosas que nos mueven o impulsan para hacer algo, por ejemplo, una necesidad, la búsqueda del placer o el deseo de dar una determinada imagen de nosotros mismos. Uno de los rasgos esenciales que tenemos que tener en cuenta al hablar de motivos es que estos pueden ser inconscientes, lo que explica por qué las técnicas psicológicas juegan un papel tan importante en el marketing, la publicidad y la comunicación política.

¿Quiere decir esto que los responsables de ventas son irracionales? Obviamente no: sólo juegan con la irracionalidad de otros; o mejor dicho, se aprovechan de las limitaciones de la racionalidad ajena. Esto puede parecer moralmente reprensible, pero hay que admitir la validez del argumento que se suele usar en estos casos: el comprador actúa libremente y, mientras no se le haya dado información falsa u ocultado información relevante, tiene responsabilidad exclusiva sobre lo útiles, necesarias o saludables que sean sus adquisiciones. La racionalidad del vendedor se limita a gestionar el conocimiento necesario para ocasionar la compra, nada más.

Pero de este lado del mostrador, las cosas son diferentes. Si el objetivo final de los procesos de pensamiento de un vendedor es la venta, ¿cuál es la meta de un comprador? Dependiendo del bien comprado, la respuesta puede ser sencilla. La mayor parte de las cosas que se compran en un supermercado, por ejemplo, responden a necesidades vitales, y el comprador se comporta en ese caso de una manera bastante sensata sopesando precios y calidades (e ignorando las golosinas puestas “estratégicamente” cerca de la caja). La cosa cambia cuando se trata de comprar una casa o un coche, bienes que también satisfacen necesidades básicas (vivienda, transporte) pero que se asocian a motivaciones más complejas. A veces, una transacción tan seria como la compra de una casa, se decide por el encanto de una piscina, una chimenea o una cocina bien equipada, pasando por alto o minimizando aspectos económicos y de calidad más fundamentales.

No cabe duda de que el comprador es la parte débil de la ecuación, pues mientras que existen investigaciones académicas que sirven de apoyo a las técnicas de venta, la compra sigue siendo todavía en gran medida un acto ingenuo. Convertirlo en un acto racional (esto es, en una búsqueda de razones que lo justifiquen) no sólo redundaría en beneficio del individuo, sino que también contribuiría a mejorar tanto la calidad de los productos y servicios como a controlar las consecuencias sociales negativas del llamado “consumismo”.

 

 

La argumentación y el auditorio

 

Al argumentar buscamos siempre como apoyo, en general, información sólida que haga creíble aquello que defendemos. Pero esto genera un problema importante ya que puede ocurrir que lo que para nosotros es “cierto”, “sólido”, “verdadero” o “evidente”, para nuestro interlocutor o auditorio sea tan dudoso como la propuesta que estamos tratando de justificar, o incluso menos.

El buen argumentador debe entonces, por una parte, esforzarse por acceder a la mejor información disponible en su campo de actividad, pero, al mismo tiempo, debe conocer las creencias del auditorio (un público o un interlocutor) con el que se está comunicando. Esto le permitirá construir un puente entre lo que el auditorio realmente sabe y lo que él intenta probar. Es lo que hace un buen profesor: presentar el tema nuevo explicándolo a partir de lo que se supone que los alumnos ya dominan.

En la teoría de la argumentación se discute la relación entre los auditorios particulares y lo que Chaim Perelman llamó auditorio universal, es decir, un público ideal que sólo aceptaría razones universalmente válidas. El auditorio universal sería el horizonte al que apuntan la ciencia y la educación, cuyo progreso implica la superación tanto de la ignorancia como del prejuicio. Todos pertenecemos a auditorios particulares, en la medida en que, además de no saberlo todo, tenemos una cierta cantidad de creencias infundadas, pero al mismo tiempo podemos ser lo bastante racionales como para superar las limitaciones de esa particularidad corrigiendo errores y aumentando el volumen de información disponible en nuestra «base de datos». Cuando razonamos de manera desinteresada y apelando a las mejores fuentes de conocimiento, nos estaríamos orientando en la dirección de este auditorio universal.

 

Credibilidad, ingenuidad y espíritu científico

Según algunos autores, la relación entre la credibilidad de una fuente y la argumentación se expresa en el hecho de que, a mayor credibilidad, menos disposición a contraargumentar. Entre menos creíble sea la fuente, más “en guardia” estará el auditorio contra ella y más pronto a “pedir explicaciones”. Ahora bien, en ese enfoque está implícita la posibilidad de que el auditorio sea capaz de contraargumentar, esto es, tenga los conocimientos necesarios para entender los argumentos que se le presentan y poder así refutarlos o apoyarlos.

Pero credibilidad no implica siempre comunidad de conocimiento entre el proponente y su auditorio, antes bien, podríamos considerar la hipótesis contraria. La credibilidad es una cualidad de la fuente, no del discurso, y sólo puede ser relevante para quienes, por alguna razón, no pueden valerse por sí mismos en la evaluación de éste. Esta aceptación acrítica ocurre cuando el oyente no es desde su posición capaz de entender las razones que se le dan para que acepte una determinada tesis , pues estas razones no corresponden a su campo de conocimiento y el esfuerzo por entenderlas rebasaría sus disposiciones. Así sucede con el creyente que no capta razones teológicas, el paciente que no entiende razones médicas o el cliente del taller que no comprende razones mecánicas; casos no homologables al del estudiante de teología, de medicina o de mecánica, quiénes quizá no entiendan determinados asuntos en ciertas fases de su proceso de formación , pero se supone que lleguen a entenderlos. Cabe preguntarse, en este sentido, por el modo en que se constituyen las autoridades a través de los actos y actitudes de los participantes en el proceso de su constitución. La Iglesia en un tiempo, y hoy en día la ciencia, han funcionado como productoras de un sistema discursivo justificador de muchas de las verdades que afectan al hombre corriente, quien las acepta sobre la base del solo prestigio de sus fuentes.

Más interesante es quizás el caso en el que el auditorio es capaz de reconocer el lenguaje del argumentador y dar por buenas las premisas que se ofrecen en apoyo de determinadas tesis, pero no es capaz de desentrañar el auténtico sentido de aquéllas. Es un ritual de aceptación dogmática de la doctrina. Y no se trata del caso en el que se comparten principios que se saben indemostrables, como axiomas, sino de la adopción de unos usos lingüísticos en los que se permite la “argumentación” en un sentido puramente positivo, consintiendo el análisis sólo a condición de que sus resultados acumulen nuevas proposiciones al arsenal verbal , pero evitando la solución de ambigüedades y la aclaración de términos, operaciones que tenderían a restringir la movilidad dialéctica de los usuarios.

Es quizás en este punto donde el espíritu científico diverge del político o el metafísico. El político no quiere que su discurso le cierre puertas o lo comprometa innecesariamente (y le vienen bien los beneficios de las apelaciones emotivas que en él puedan contenerse). El metafísico no quiere renunciar al carácter sugerente o al valor retórico de algunas de sus formulaciones, cuyo poder parece residir en su vaguedad metafórica o, a veces, en su resuelta ininteligibilidad. La precisión a la que se obliga la ciencia constituye sin duda un aspecto básico del “criterio de demarcación”. Y constituye en general el rasgo esencial de toda investigación o reflexión honestas.

 

El arte de pactar

Al político le resulta más cómodo gobernar con mayoría. Pero en un sistema parlamentario (o sea, no presidencialista) se piensa en una asamblea plural en la que cada fuerza haga valer sus ideas en la medida determinada por los votantes. La actual coyuntura política en España está poniendo a prueba las oxidadas o precarias competencias dialécticas y lógicas de nuestros políticos; la falta de práctica es evidente.

Desde el punto de vista dialéctico (esto es, relativo al debate como interacción), siempre dará mejores resultados un debate entre perspectivas múltiples que un debate entre sólo dos o tres posiciones, por la sencilla razón de que habrá más contribuciones tanto en el plano de la información (el conocimiento de los participantes se suma) como en el de la crítica (hay más inteligencias capaces de captar relaciones lógicas, de hacer deducciones o de detectar fallos). Pero esto sólo es posible si los agentes de estas perspectivas son individuos racionales. Y ser racional no es sólo cuestión de inteligencia y conocimiento (que desde luego nunca vienen mal), sino sobre todo de actitud. La persona más culta e inteligente puede ser obcecada, sorda ante las opiniones ajenas, prejuiciosa, etc.; y el individuo más sencillo puede ser un excelente dialéctico sólo por ser capaz de escuchar y hacer preguntas oportunas ­–la única virtud que se atribuía Sócrates, por cierto.

Sobre el modelo de un pacto de dos partes, pueden proponerse las siguientes normas de buenas prácticas:

• No vetar interlocutores. En la fase de pactos muchos se apresuran a determinar ciertas exclusiones, declarando con quien no se va a pactar en ningún caso. En un contexto democrático, es muy mala señal que haya partidos que corten la comunicación con otros (aparte de los insultos) y los votantes deben tomar buena nota de ello. Los políticos deben evaluar cuidadosamente e informar de las razones por las que ocasionan esa merma de calidad al sistema.

• Elaborar meditadamente un programa común. Deben compararse los programas para ubicar: 1- los puntos similares en los dos programas, 2- los puntos aceptables (que están sólo en uno de los dos, pero que la otra parte considera incluibles en el suyo), 3- Los puntos rechazables (están en uno de los dos y la otra parte se niega a incluirlo en el programa común). Deben hacerse los debates necesarios para asegurarse de que se entiende bien lo que se acepta o se rechaza, haciendo esfuerzos para maximizar lo primero y minimizar lo segundo.

• Priorizar. Cuando se tiene mayoría se aspira a la realización total del programa, pero cuando se gobierna en pacto se trata de fijar unos mínimos de participación en el programa común. Para ello es indispensable establecer prioridades, pues obviamente preferimos que se incluyan los puntos que consideramos más importantes. Suele intentarse hacer concesiones en puntos de menor importancia a cambio de ventajas en los asuntos principales. Es una jugada legítima pero que no engaña a nadie si hay mucha diferencia entre lo que se cede y lo que se pretende; sin embargo, en la zona media de la tabla de prioridades hay un espacio de negociación interesante.

Quizá la mayor ventaja de hacer un análisis como este es evitar pérdidas de tiempo a personas y organizaciones si se detectan rápidamente incompatibilidades insalvables.

Textos sobre argumentación Ad Populum

El argumento ad populum consiste en la defensa de una tesis sobre la base de la opinión de una pluralidad de individuos. Digo «pluralidad» con la intención de abarcar las dos formas típicas del argumento: la apelación a la opinión de muchos (según la cual una opinión sostenida por mucha gente no puede ser falsa) y la apelación a la opinión de un grupo (por ejemplo, la apelación al patriotismo). La diferencia entre ambas está en el elemento emocional presente en la segunda forma: el que opina contra el grupo no solo se expone a equivocarse sino también a ser reprobado por el grupo. En la primera variante no hay necesariamente un grupo ni un valor de pertenencia. A continuación comparto algunos textos sobre el tema.

Cualquier argumento basado en una opinión generalmente aceptada queda cubierto por esta categoría más amplia [argumentum ad populum], incluyendo argumentos basados en encuestas de opinión pública y argumentos basados en el conocimiento común. Sin embargo, hay un subtipo especial que evoca específicamente argumentos de apelación a la masa [mob appeal] o argumentos dirigidos al entusiasmo de la multitud. (Walton, Media Argumentation. Dialectic, Persuasion and Rhetoric, 2007, pág. 92

En lugar de presentar argumentos para el punto de vista en discusión, el argumentum ad populum apela a las emociones, sentimientos o prejuicios del “público general.” […] En el caso de la falacia populista [populistic fallacy] es la cantidad de personas que sostienen un punto de vista, brevemente, el número de personas que creen en algo lo que se usa como argumento para sostener el punto de vista: algo es el caso porque todo el mundo lo cree así. (Van Eemeren, F.; Garssen, B.; Meuffels, B., 2009, págs. 182-183)

La “apelación a la gente” [appeal to the people] se refiere a intentos falaces de justificar una afirmación sobre la base de su supuesta popularidad. El hecho de que muchos miembros de un grupo dado tengan alguna creencia se ofrece como evidencia de que esta creencia es verdad. La identidad de clase, nacional, religiosa o profesional se pone en lugar de la evidencia que debería ser genuinamente relevante para la verdad de la afirmación.  (Toulmin, Rieke, & Janik, 1984, pág. 146)

Cuando se argumenta ad populum interesa poco si son verdaderas las premisas seleccionadas. La cuestión es más bien si las premisas son plausibles para la audiencia y serán aceptadas, si es posible entusiásticamente, por dicha audiencia.  (Tindale, Acts of Arguing: A Rhetorical Model to Argument, 1999)

Esta falacia ha sido descrita de manera diversa como “dirigir una apelación emocional a las masas”, “intentar ganar el favor popular agitando emociones en lugar de apelar a los hechos relevantes” y “intentar crear el efecto del carro del vencedor [bandwagon effect]”. Debemos considerar la apelación a las emociones como un tipo separado de falacia y definir el Argumentum ad Populum como uno en el que  Somos llevados a aceptar un afirmación A sólo porque mucha gente acepta A, razón que no es decisivamente relevante para la verdad o corrección de A. (Dauer, 1989, págs. 79-80)

La manipulación de las emociones de la audiencia busca explotar sus prejuicios, los que no son directamente relevantes al punto de vista defendido, en vez de abocarse a defenderlo partiendo de premisas mutuamente acordadas por los participantes de la discusión. En este caso, el pathos toma el lugar del logos. Por esta razón, a veces estas (…) son llamadas falacias patéticas” (Van Eemeren, F. y Grootendorst, R., 2002, pág. 153)

Cuatro máximas para el intercambio argumentativo

Paul Grice elaboró unas «máximas conversacionales» que aplican a cualquier interacción argumentativa. ¿Qué pautas debe usted seguir para llevar un debate eficiente (esto es, un debate con buenas posibilidades de llegar a acuerdos)? De manera resumida.

1. No diga cosas que sabe falsas o para las que no tiene buenos fundamentos.
2. Sea claro en su lenguaje y en su estilo.
3. Intente aportar toda la información necesaria. No aporte información superflua.
4. Vaya al grano. No dé rodeos ni se vaya por las ramas: su contribución debe conectarse con las conclusiones a las que se quiere llegar.

Es interesante notar cómo estos consejos, que parecen obvios, adquieren toda su fuerza al usarlos para formular preguntas críticas. Cuando esté usted argumentando, reflexione:

. ¿estoy seguro de que esto es así? ¿de qué fuente obtuve esa información?

. ¿se entienden los conceptos fundamentales de mi exposición, sería yo capaz de dar una definición?

. ¿estoy usando términos técnicos ante un público que no los conoce?

. ¿estoy usando ejemplos claros o generan confusión?

. ¿Tienen fuerza lógica mis argumentos? ¿Ejercen peso sobre la conclusión a la que quiero llegar?

Recurrir mentalmente a estas preguntas ayuda enormemente a “pulir” nuestro discurso y a darle el poder de convicción que queremos, además de facilitar la relación profesional o personal con nuestros interlocutores.

La falacia del voto colectivo

Racionalidad y Democracia

¿Usted a quién votó? ¿Por qué? Si dos votantes coincidieran en la primera respuesta, es más que probable que no lo hicieran en la segunda. De hecho, podrían ser tan divergentes como el par de respuestas «es el mejor» y «es el menos malo». El voto, el simple cómputo, no dice nada sobre las ideas o las intenciones del votante.De allí que sea un auténtico disparate referirse a lo que «los españoles han dicho en las urnas».

Supongamos el caso de un pueblo en el que el partido A obtiene cuatro ediles de trece y los demás partidos consiguen dos cada uno. En esta situación, oímos proclamar dos absurdos contradictorios: 1) «la mayoría quiso que gobernara A», 2) «la mayoría no quiso que gobernara A». Las dos proposiciones son falsas. Es evidente que los más votados no representan la opción de la mayoría pues se encuentran en una proporción de…

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Argumentación e información

Hay dos conceptos que se consideran fundamentales para comprender el funcionamiento de una empresa o de cualquier tipo de organización: “comunicación” e “información”. Vamos a mostrar que estas nociones no pueden explicar la vida corporativa si no se las coloca en la perspectiva de la argumentación.

La comunicación es la categoría más general de las tres. La información es la transmisión de un tipo específico de contenido, y la argumentación es sólo un modo particular de comunicarse. En un sencillo diagrama podemos ver las relaciones. Sobre el supuesto de que hablamos de actividades y no de contenidos (pensemos, por ejemplo, en el doble uso que hacemos de la palabra “información”: lo que el informante hace y lo que transmite), tendríamos cuatro categorías: C= comunicar en general, CV= comunicar verbalmente, A= argumentar, I= informar.

Si comunicar es transmitir un mensaje con significado, es claro que no toda comunicación es verbal; también nos comunicamos a través de nuestros gestos, del modo en que nos vestimos o del lenguaje corporal.

Dentro de las comunicaciones verbales, también es obvio que no todas implican argumentación. La poesía, las instrucciones para hacer algo o la mayor parte de los mensajes publicitarios no se presentan acompañados de justificaciones.

La información, en cambio, se incluye necesariamente en la argumentación. La razón es simple: no podemos considerar información un mensaje que no está validado de alguna manera. Antes de esa validación, lo que se comunican son versiones, hipótesis o rumores más o menos probables, pero no pueden tomarse en serio (por ejemplo, no se pueden tomar decisiones basadas en eso) hasta no haberse discutido su verdad y su relevancia.

Esto pone de manifiesto, una vez más, la necesidad de comprender la actividad argumentativa y su relación con todas las dimensiones de la organización.

Organización, coordinación, argumentación

Una organización es básicamente una coordinación de las actividades de muchos individuos.

Coordinación significa que la acción de cada individuo no sólo no entra en conflicto con la acción de otros, sino que, al contrario, se complementan de tal modo que las acciones coordinadas son mucho más eficaces que la simple suma de las acciones individuales (un ejemplo clásico: la producción de una línea de montaje integrada por unos pocos operarios es mucho mayor que la de muchos artesanos individuales). La coordinación depende del establecimiento de reglas que estipulan qué debe hacer cada quién. Esto puede hacernos pensar que si los individuos tienen claras las reglas que les atañen, prácticamente no necesitarán comunicarse entre sí –tal como opera un ordenador, que no es otra cosa que un gestor de reglas: reacciona de manera preestablecida ante determinadas informaciones.

El ideal de ciertos procesos, en efecto, es el de automatizar a los agentes humanos de modo que no haya situaciones inesperadas, y por tanto: 1) no necesiten información adicional y, 2) no tengan que tomar decisiones. Es fácil ver, sin embargo, que ni siquiera en los procesos industriales más susceptibles de automatización es posible eliminar totalmente la comunicación: hay que adaptarse a nuevos planes de producción, hay que entrenar personal, surgen fallos técnicos, etc.

Si en las fases más rutinarias de la organización se intenta reducir al mínimo la interacción comunicativa, en los niveles superiores esto es impensable. Y esto es así porque es justamente en esos niveles donde se determina la coordinación de las diferentes áreas de la organización. El trabajo de toda gerencia es buscar constantemente la mejor manera de regular el funcionamiento de las distintas partes del todo, adaptándose a los cambios en el ambiente (social, económico) en el que la organización existe. Esta labor es altamente interactiva porque establecer las reglas de coordinación requiere diálogo o negociación entre las partes coordinadas y la gerencia coordinadora. Este diálogo es mucho más intenso y complejo cuando se trata de definir las grandes líneas estratégicas (que también son reglas) de la organización, lo que a veces se llama la política o la filosofía de la misma.

Por todo lo anterior, cabe decir que una organización es una entidad colectiva que se determina a sí misma mediante procesos comunicativos, en función de sus objetivos y sus necesidades de adaptación. Como veremos, la argumentación es el factor de eficacia dentro de estos procesos.

El problema de la intencionalidad y la formación de juicios